21世纪经济报道记者 吴抒颖 广州报道
宠物消费越来越多元了。
今年618刚开始，深圳的刘童就不停地做着攻略，在OTA平台上寻找对宠物友好酒店的优惠套餐。刘童拥有一只7周岁的贵宾犬小多，她喜欢在节假日时与小多一起出门旅游，酒店的优惠套餐是她这个促销季的“必囤品”。
她并没有失望。今年，多个知名酒店集团品牌均捕捉到了宠物出行的需求，悦榕、希尔顿和花间堂等纷纷推出了宠物友好通兑套餐，刘童毫不犹豫地购买了几份她需要的套餐。“今年宠物友好的酒店比去年双十一的更多了，去年可以选的酒店没有这么多，也基本没有将这个需求细分出来，说明商家也开始重视养宠人的需求了。”刘童说。
这是宠物消费者眼中今年618的细微变化，也折射出宠物消费市场的演变。宠物市场是近年来少数保持飞速增长的消费领域，被视作是一片“蓝海”。今年618期间，各大电商平台发布的宠物消费数据均表现良好。
随着养宠大军不断壮大，主人与宠物们的需求更加丰富，商家们也选择迎合消费者的需求。
618作为宠物品牌们竞争的主战场之一，可以从中看到宠物消费的变化趋势：宠物用品本是电商的主战场，但今年即时零售战火纷飞也带动了一部分需求分流；在营销的借力下，在传统口粮领域，中国品牌已成为了销售“生力军”；此外，宠物的个性化需求例如玩具、服装以及旅游等细分领域也燃起了火苗，宠物消费走向了更大的市场。
即时零售硝烟起
在传统的消费习惯中，即时零售对宠物家长而言是相对少用的方式。尽管在宠物用品这件事上，即时零售平台的布局并不晚。在2022年闪电仓刚推出之时，宠物用品就已经是重点布局的领域之一，基于美团的生态，也已经有小部分宠物闪电仓规模渐成。
宠物家长的顾虑在于，宠物用品相对小众，线下专营宠物用品的门店较少、品牌相对匮乏且价格没有优势，以及还有信任度的问题，多数宠物家长鲜少通过即时零售的方式进行消费。
但时移世易，随着平台的不断努力调整方向，情况变了。
今年，各大平台均加大对即时零售的布局，各种补贴不断，价格的巨大优势下也终于让宠物家长关注这一渠道。以美团为例，美团针对宠物送出了“68减15”、“99减30”以及“110减35”等大额券。同时，美团的合作商家也覆盖宠物医院、大型宠物店等，这也提升了宠物家长的宠物信任度。
“我是黑钻会员，最近天天送我大额神券。”小西是一位猫狗双全的家长，他告诉21世纪经济报道记者。
促使小西下单的不仅是“价格便宜”，医院的背书也是重要因素。宠物家长对食品安全敏感，医院是可靠的渠道。而如果不通过平台下单而是直接在医院购买，一包狗粮的价格还要贵上50元左右，平台的补贴让他尝到了甜头，他最近时不时逛逛各个平台，找找适合下单的宠物用品。
“我家附近很多家宠物医院，福懋、瑞鹏还有凯特喵，都有参加平台的大额神券活动。这些医院自营的东西我觉得是靠谱的，看到合适的就会下单，护理用品像洁齿水这些，有好价我就买。”小西说。
平台活动常态化
与即时零售相比，传统电商平台的表现更常态化。
从消费者的体感观察上来看，由于今年以来，各大平台活动频繁，618宠物品牌的促销力度、吸引程度相比往年有所减弱，只是作为一种购物“仪式感”，多数宠物家长仍然会在选择在618期间囤货，尤其是保质期较长的口粮以及尿垫、猫砂等。
王倩是5只毛孩子的家长，每年她都会在固定的促销节点囤货。“ 618还有双十一，该屯的我都会屯一遍，猫粮、罐头、零食还有猫砂这些都会买。”今年她的618战绩，是消费了5袋皇家猫粮、72罐不同品牌的猫罐头以及8袋木薯猫砂。
林华虽然只养了1只猫，但他的囤货更丰富，涵盖了猫粮、猫罐头、猫砂还有清洁用品。在接受21世纪经济报道记者采访的宠物家长中，多数家长囤货的种类都与王倩、林华类似，平均消费额在1500元左右，根据猫、狗体重的不同，大部分人都囤够了3至5个月的用量。
对于宠物用品的经销商而言，618则并不意味着销售额的增加。据21世纪经济报道记者调研的淘宝个人宠物用品卖家，即便参加了平台活动，今年618期间，他们的店铺普遍面临流量下滑、销售额下滑的局面。
一位综合宠物用品的淘宝卖家李芬告诉21世纪经济报道记者，“今年店里销售额比去年下滑了15%左右，流量更是下跌得夸张。我很多产品的利润是很薄的，只赚10几元，今年到这个月核算下来，真的是白忙活，如果要处理售后，遇到退换货一来一去我就赔进去了。”
李芬坦言，今年几乎每月都有不同程度的促销活动，消费者对这种常态化的营销已经习以为常，加之宠物家长多数有囤货的习惯，她也理解店里的销量为何未能在618冲出新高。“现在宠物品牌控价都十分严格，618我们也不能够做到说价格比官方给的零售价格更低。现在宠物用品很多在私域上卖。”
品牌营销好时节
作为传统的购物季，销量可以不是最受关注的，但618必然是宠物品牌不得不重视的促销节点。
不仅宠物品牌下场，头部非宠物细分领域的主播也加入战局：李佳琦在整个618期间将推出两场宠物专场的直播，交个朋友更是推出了细分的宠物直播专用号。李佳琦直播的品类包括主粮、保健品、驱虫药等，覆盖品牌包括汪爸爸、伯纳天纯、麦富迪和鲜朗等。
其他领域的龙头们也蠢蠢欲动开始切入宠物赛道，例如酒店、服装等。今年618，部分酒店品牌也针对宠物友好推出了通兑套餐，例如悦榕集团旗下的“爱宠之旅”、花间堂、希尔顿和开源森泊也有相应的宠物友好套餐。除此以外，深圳佳兆业万豪近期上线的宠物友好套房也在618期间推出好价。
还有运动品牌Adidas也在今年5月推出三叶草宠物系列并于5月27日电商全线上市。尽管Adidas并非应618之约，但在这个消费狂欢季此举吸引了市场的极大关注，在上海独家上线的线下店更引发了抢购热潮，Adidas的宠物系列成功“破圈”。
各大品牌抓紧营销，今年618期间，宠物相关的成交数据亮眼。根据天猫发布的报告，今年天猫618正式开售后，宠物行业仅用100分钟即超过去年大促首日全天成交额。
品牌表现方面，鲜朗、蓝氏在首阶段成交额双双突破1亿元，皇家、诚实一口等超过40个品牌成交破千万元。猫砂品牌许翠花开卖首日成交增长超530%。除此以外，touchdog、hunter等371个品牌实现翻倍以上（三位数）增长，其中高达262个为入驻不足3年的新锐品牌。
营销副作用待解
事实上，在平台上实现增长的品牌的增长，均离不开“营销”的作用。
根据一位宠物品牌观察者提供给21世纪经济报道记者的数据，今年5月，参与到小红书投放的宠物类品牌超过1000个，预估投放费用超5000万元，同比增长高达20.74%。其中，国产品牌中诚实一口、蓝氏和麦富迪等均是投放大户。
一位宠物食品品牌的产品经理对21世纪经济报道记者指出，“国内宠物用品目前多数是采取代工形式，仅有少数品牌拥有自由工厂，所以宠物用品的门槛目前并不高，而且也很同质化。在质量、成分上的差异不甚明显的情况下，花钱提高品牌认知度才能‘出圈’。”
可供参考的是，目前A股的上市公司中，中宠、乖宝这两家龙头均有代工业务，目前大多数的国产品牌也均采用代工厂的模式。
以诚实一口为例，其旗下的多款产品也均为代工制作，且涵盖多个代工厂。其中，黑金烘焙高鲜猫粮的生产厂家为山东启鲜，全价增肥发腮猫粮的代工厂则为中宠食品。蓝氏也有一些产品为代工服务，其旗下鲜鸽冻干狗粮的代工厂是山东汉欧。
品牌加大力度营销，消费者对此却抱有疑虑。林华会花很多心思去深入了解每款口粮的成份以及适用性，他今年购买的猫砂也为国产品牌。“我选择一个品牌会看它的成份以及过往口碑，国产品牌也有不错的。但是如果营销太多而且明显有水军，我就会慎重考虑。”
热热闹闹的618将要过去，宠物消费的大潮却刚刚到来。宠物品牌初创居多，目前难有站稳脚跟的品牌，未来如何与消费者建立信任并通过品质与服务获得养宠家长的认可，将是喧嚣以后，更应该钻研的问题。
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